Yago De Zabala

PER QUÈ HI HA EMPRESES LÍDERS EN EL SEU SECTOR I D'ALTRES QUE NO HO SÓN?

Màrqueting Manager de Concentrol. Coordinador del grup de benchmarking Direcció Comercial i màrqueting
 
Com és que Apple és innovadora any rere any? Per què, si totes les empreses del sector tenen accés al mateix talent, les mateixes consultories, els mateixos mitjans de comunicació...? Aquestes preguntes que es fa Simon Sinek (autor i orador motivador) a l’inici de la seva conferència “Start With Why” del 2009 a TED van captar tota la meva atenció i vaig saber que des d’aquell moment estava davant d’una revelació que em canviaria l’enfocament dels negocis. Fer un resum de la tercera xerrada més vista a TED amb 3 milions de “m’agrada” no li fa justícia, però ho faré per tal de desenvolupar millor la meva reflexió. El que ens ve a dir Simon de forma molt resumida és que totes les organitzacions del món coneixen què fan, algunes coneixen com ho fan (la seva proposta de valor, la diferenciació, etc.) però molt poques coneixen per què ho fan; i per què no es refereix a tenir un benefici, això és un resultat; es refereix a quin és el seu propòsit, la seva finalitat, la seva causa, en què creuen, per què existeixen. La manera com comuniquem, com pensem, com actuem és d'allò més clar a allò més abstracte, d’allò més racional a allò més irracional. Però les empreses que inspiren, les líders en el seu mercat, independentment de la mida, de la indústria, etc., ho fan al revés: d'allò més abstracte a allò més clar. Tornant al cas d’Apple, si comuniqués com qualsevol altra empresa, un missatge de màrqueting sonaria de la manera següent: "Fem excel·lents ordinadors; de disseny bonic, senzills i fàcils d'utilitzar; vol comprar-ne un?" Però com comunica realment Apple?, de la manera següent: "Tot el que fem ho fem perquè creiem a desafiar l’statu quo, creiem a pensar diferent; la manera com desafiem l’statu quo és fent els nostres ordinadors de disseny bonic, simples i fàcils d'utilitzar; vol comprar-ne un?" Els clients no et compren pel què fas, sinó pel per què ho fas. 
 
Anys després d’assistir a aquesta xerrada, em vaig trobar amb l’article “It’s Not Just Semantics: Managing Outcomes vs. Outputs” de Deborah Mills-Scofield, consultora d'estratègia i innovació publicat a la revista HBR el 2012. En aquest article la Deborah elaborava en altres termes una reflexió molt semblant a la d’en Simon, parlant de les diferències entre el que ella en diu resultats (outputs) i les causes, propòsits o finalitats (outcomes). La Deborah defineix els resultats com les coses que produïm, ja siguin físiques o virtuals, per a un tipus específic de client, per exemple, cadiretes de nadons per a cotxe, i els propòsits com la diferència que fan aquestes coses a la vida de les persones; tornant a l’exemple d’abans de les cadiretes de nadons per a cotxe: mantenir els nostres fills i filles segurs al cotxe. I continua, els propòsits són el benefici que reben els nostres clients de les nostres coses. Aquest enfocament d’un negoci comença amb la veritable comprensió de les necessitats dels nostres clients, els seus reptes, problemes, limitacions, prioritats, ficant-nos en la seva pell i tenint en compte les diferències culturals. Els resultats són productes o serveis, guanys i ingressos. Els propòsits creen significats, relacions i diferències. Els resultats com els guanys i els ingressos ens permeten finançar els per què, però sense per què no hi ha la necessitat de què.
 
A través de les històries, podem empatitzar amb els nostres clients i reconèixer el que necessiten. Els negocis del segle XXI necessiten més èmfasi en els per què que en els què. Tots podem veure fins on ens ha portat un enfocament a resultats. Un exemple el trobem en l’educació. Aviat la meva dona i jo serem pares, i aquesta reflexió ens toca de ben a prop pensant en l’educació de la nostra filla. En aquest sentit, se’ns planteja el dubte de quina de les dues principals tendències en el món educatiu escollir, la que vàrem tenir tots dos de petits, centrada més en les avaluacions i les notes, o el nou model educatiu per projectes, que cada vegada més escoles segueixen i que des del nostre punt de vista prepara els nostres fills per saber aplicar els coneixements al món en general.
 
També aquest any (2017) i força després d’aquella primera xerrada d’en Simon, vaig assistir a la ponència del Radikal Girona a càrrec d’Alfons Cornellà, expert en innovació. L’Alfons deia en la seva ponència, textualment: “No hem d’esperar a seguir proposant al món coses (i fer-nos entendre), sinó que el que hem de fer és entendre com funciona el món i donar-li una resposta”. I afegia: “El món ja no és un món d’oferta sinó que és un món de comprensió de la demanda”. Novament la revelació d’en Simon prenia encara més força vuit anys més tard. Un dels exemples que fa servir l’Alfons per mostrar-ho és el del laboratori farmacèutic LEO Pharma. Aquesta empresa al seu web hi té penjada tota una declaració d’intencions: “No es tracta de malalties cutànies. Es tracta de les persones que viuen amb elles i de l’impacte que tenen a la seva vida”. Així el propòsit de l’empresa no és el què fan sinó el per què ho fan. I això transcendeix en la missió que no és tan sols vendre més cremes, sinó aconseguir que aquella persona, que té problemes de pell, visqui millor, sigui amb les cremes o amb una altra cosa. I afegia que adonar-se del que la gent vol d’una forma molt ràpida, ho fa possible el món digital que connecta sensors amb respostes.
 
Tot això porta un canvi fonamental en el concepte del màrqueting, en què vol dir vendre un producte, i apareixen conceptes com ara la “cocreació” de valor en què les empreses passen a formar part d’un ecosistema que inclou clients, comunitats d’usuaris i altres grups d’interès, per fer plegats, i no independentment els uns dels altres, les propostes de valor. Un exemple és l’empresa DHL, la companyia de serveis logístics i de correu més gran del món, que per donar resposta al repte de millorar les cadenes de subministrament va dur a terme centenars d’entrevistes i workshops amb clients, treballadors i experts en la matèria. Aquest ecosistema va donar com a resultat el projecte DHL Parcelcopter 3.0, un projecte de serveis de lliurament amb drons que pot suposar un canvi disruptiu en el sector, fent entregues en vuit minuts quan un vehicle estàndard necessitaria mitja hora, cosa que incrementa les ràtios de satisfacció del client fins al 80% i les d’entrega de comandes a temps fins al 97%.  
 
Pot ser que encara no tinguem totes les eines, mètodes i processos adequats per reconèixer i mesurar els per què però això no és motiu per no intentar-ho. En aquest sentit Shery Chaney, presidenta de l’empresa Measurement Resources d’Ohio, ens proposa en un article publicat el 2014  cinc passos per avançar en la seva mesura:
  • Descriure els propòsits (per què) que volem assolir. 
  • Transformar-los en una mesura quantitativa.
  • Confirmar que estiguin realment relacionats amb els resultats de la nostra empresa. 
  • Implementar aquestes mesures i fer-ne seguiment.
  • Comunicar el nostre impacte i el valor que generem.
En ocasions, i m’hi incloc, pressionem els nostres equips per generar un resultat, però no ens adonem que si no aconseguim satisfer el que la gent necessita, el resultat no l’aconseguirem mai per molt que pressionem, i el que hem de fer és comprendre i respondre, i una vegada responguem el que la gent necessita tindrem un negoci. 
 
El per que fem el què fem és una bona pregunta per fer-se de tant en tant.
 
Us convido a seguir en contacte a través de LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/yagodezabala/ 

1 Comentari
Afegir comentari

Guillem Quintana

Molt bon article, ple de referències interessants. Me les apunto!